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ad-原创巨量引擎帮品牌主破解“走钢丝”难题

海外新闻 时间: 浏览:126 次

文|吴俊宇

如果说品牌营销是一个完好的圆。那么朴实理性、数据至上只能掩盖半个圆,别的半个圆其实是由更多需求探究的理性认知所构建的。

品牌营销是终究是“理性+理性”、“定量+定性”、“数据+感触”两者不断穿插螺旋上升的实践行为。需求在短期转化效应和长时刻品牌效应之间作出精妙的平衡——这种平衡就像是在“走钢丝”。

巨量引擎在2019金投赏上给出了协助品牌主们破解“走钢丝”难题的解决方案。

内容为王

ad-原创巨量引擎帮品牌主破解“走钢丝”难题

任何渠道的最中心价值莫过于内容。在全球数字营销的最新趋势之中,常常大名鼎鼎“快速报答的廉价媒体”这一概念。

广告研讨机构恩德斯乃至有这样一个观念:作用广告不惜一切代价,专心于快速报答和廉价媒体,但这样会危害营销作用。广告主们们为了长时刻价值,往往会避开“廉价媒体”,由于在“廉价媒体”上投进广告或许能够带来快速点击,却或许会形成长时刻品牌危害。

也便是说,经过优质保持渠道质量,是一切前言都必须要做到的要求。

在这次金投赏上,巨量引擎构思中心负责人东东枪叙述了“头条分之一”这个概念——其实这个恰恰是在叙述今天头条是怎么构建媒体价值的。

1、优质内容创作者在笔直范畴不断探究内容立异,这些内容创作者脑洞大、构思新,如张之瀛大夫、游览达人小小莎等。

张之瀛大夫在门槛极高的医学科普范畴成为了IP红人,用通俗易懂的方法让百万粉丝低门槛地了解医学知识。

作为工作游览体会师,小小莎的脚印遍及世界各地,30岁裸辞的她经过短视频的方法在今天头条、抖音等渠道向用户传递自己的价值观。品牌主往往对这种笔直内容出产者感兴趣,乐意经过打开新的内容测验,以此传达品牌价值。

巨量引擎构思中心负责人 东东枪

2、品牌方“内容合作伙伴”一方面出产原生优质内容,另一方面则是打开更具构思的内容营销,如三元牛奶、百雀羚等。

几代人一同回忆的国货品牌三元牛奶联合今天头条在老北京胡同深处开了一家怀旧国潮快闪店,经过这种方法传递品牌价值。今天头条这种开辟“品牌媒体联名的”新思路,是根据共通品牌理念联动传达,不只带动了品牌影响力扩张,还使得渠道上诞生了一批国风内容创作者。

这一系列测验构建了今天头条的渠道价值——这些测验对用户来说赏心悦目,对广告主来说,也具有品牌影响力扩张的价值。

能够说,今天头条让内容、用户、品牌主三者完成了“蒙代尔三角”的共赢。

长短之难

美国营销专家比奈与彼得•菲尔德一同撰写了一项名为《信息技能的长短:短期和长时刻营销战略》的研讨。其间大名鼎鼎了一个或许在国内许多广告主都无法承受的观念:

广告商应该在品牌建造和短期直接反响之间分摊大约60:40的开支。

2018年年中,广告研讨机构恩德斯经过长时刻追寻的方法制作了曩昔15年英国广告开销图表,发现能够统筹作用广告和品牌广告的金额投进最好也是法兰克福是60:40或许是50:50。

是的,咱们需求在较长的时刻维度之内去考虑一家企业的品牌营销是否有用。跟着营销技能的前进,越来越多的人倾向于运用十分短期的在线目标作为首要的绩效目标,这对品牌长时刻建造具有风险影响。

某种意义上说,今天的品牌营销圈,正在堕入短期转化功率与长时刻品牌建造之间日益严重的对立之中。

事实上,一家评价营销战略的有用性一般至少需求三年时刻——而且需求归纳评价,短期作用转化和长时刻品牌价值两个点都需求归纳评价。

在对立之中,咱们能够看到国内外品牌,比如Facebook、Google以及巨量引擎是怎么协助品牌构建“归纳价值”的。在金投赏的巨量引擎影响力专场上,巨量引擎战略中台及职业解决方案负责人徐宇杰做了一个题为“理性感动与理性认知”的讲演。

巨量引擎战略中台及职业解决方案负责人 徐宇杰

所谓的“归纳价值”或许“归纳影响力”,其实暗指的意思便是把 “理性+理性”、“定量+定性”、“数据+感触”一致在一同,而不是像曩昔相同分裂。

1、功用一体:将DMP、CDP、战略剖析、价值评价等模块有机结合在一同

2、品效一体:曩昔品牌和作用几乎ad-原创巨量引擎帮品牌主破解“走钢丝”难题是彻底分裂的两个模块,最近我们常常谈的品效协同,往往也是广告主视角的,本质上是品牌的投进方法,作用的评价模型;而5A模型则是用户视角,经过对同一用户的完好追寻完成品效协同的价值验证;

3、评价一体:将不同部分注重的目标进行一致出现。

巨量引擎为了做到这点,构建了一套云图数字化商业增加引擎。

它着重前期的归纳战略剖析以及后期的归纳价值评价。后期的归纳价值评价一同把流量收益、用户收益以及品牌收益放在了一同,这和许多品牌只把流量收益放在第一位的战略是天壤之别的。

今天头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频等一众产品掩盖用户总规模近10亿,巨量引擎能够深度发掘用户价值——无论是品牌价值仍是转化价值。

打破工程师思想

大数据营销其实充满了各种吊诡、对立,许多时分人们乃至能够根据过错的条件得出正确的定论,但是持续拿着过错的条件去辅导下一步的实践。

现在大部分国内品牌营销从业者大多只要“工程师思想”——这也是哈耶克和荣格一直在批评的某种思想,但是这种思想却长时刻根植于国内营销圈。

“工程师思想”的特色在于呆板,只看数据,不看全体。乃至这也是当今BAT为代表的大企业的某种品牌营销误区。

1、点击并不代表好感,精准投进也并不代表心思承受;

2、精准投进或许投进给了那些早已经是品牌受众的顾客;

3、商场无时无刻都在发生改动,增加与投进许多时分没有逻辑性,只要相关性;

要知道,许多客观特点,而且只要在一切特定的时空条件凑在一同并受一个人的心智的分配时,才干加以使用。越来越多的品牌愈加注重办理和优化全体广告投进功率,着重以更智能、更体系的方法进行长效营销。

巨量引擎的价值就在于,在“渠道+数据”的双擎驱动下,时时刻刻掌握GROW目标的改动——这也是“O-5A-GROW”营销方法论的中心。所谓GROW目标指的是:

Gain:营销活动期间品牌新增的联系用户总数及价值

Relation deepening:在时机、感知、猎奇、问询、举动之间正向流通的联系用户总数及价值

Owned self-media:由时机、感知、猎奇、问询、举动流向支持的联系用户总数及价值

Word of mouth:由负面情感流向正面情感的联系用户总数及价值

万事万物的条件原本就在不断改动,乃至人心原本便是在不断改动起浮,上一秒钟或许主意是这样的,下一秒钟主意就变成了那样的,像在其间寻觅一个确认的答案并没有那么精确。

你认为你搞清楚了受众的悉数心态,其实你没有,受众乃至许多时分自己都不知道自己为何要挑选一个品牌,挑选这个品牌背面的心思要素到底有多少个。

但这种“O-5A-GROW”营销方法论,正是在用活动的思想看营销:

从拓宽时机用户,到经过营销活动将时机用户沉积为品牌用户,再到不同阶段的用户收割,以及价值评价辅导ad-原创巨量引擎帮品牌主破解“走钢丝”难题再营销。

“渠道+数据”双擎驱动的聪明之处也就在于此。

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作者 | 吴俊宇 大众号 | 深几度

作者系独立撰稿人,微信号852405518

注重科技公司、互联网现象的解读

曾获钛媒体2015、2016、2018年度作者

新浪创事记2018年度十大作者

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